“史上最长双11”终于落下帷幕策略操盘。
星图数据显示，2025年双11全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%。其中综合电商平台（天猫、京东、抖音等）双11销售额为16191亿元，同比增长12.3%；即时零售（美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等）双11销售额为670亿元，同比增长138.4%。
（图源星图数据）
和往年相比，今年的双11除了周期长外，还首次让即时零售和AI占据了C位，成为大促新变量。大促开始前，天猫总裁家洛曾将今年双11总结为三个“第一”：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。
如今，一个月后来看，这三个“第一”不仅是对于天猫而言的，同样是对于全行业而言的。不管是即时零售大爆发，以高频消费带动低频消费，也让消费者的收货时长从以天计算变成以分钟计算；还是AI帮助在商家经营、流量投放上更高效；各平台都在简化大促规则，以直降代替满减。
今年双11的这些变化无疑体现了行业从过去的低价竞争、流量内卷发生转向，升级为覆盖用户全场景、全链路的大消费生态竞争。
京东、天猫成交增长策略操盘，小红书、B站借种草带货
根据京东公布的数据，截至2025年11月11日23:59，京东11.11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。带电品类是京东的传统优势品类。这个京东11.11，手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%；家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90%。
今年双十一各品类销售表现。（图源：星图数据）
根据天猫披露的数据，10月15日天猫双11预售首日，35个品牌在预售开启一小时内成交额突破亿元大关，1802个品牌实现成交额翻倍增长，这些数据均超过去年同期水平。
抖音则是中小达人销售额迅速增长，根据抖音披露的数据，10月9日至11月11日，全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万名商家直播销售额同比翻倍。中小达人成为助推增长的中坚力量。数据显示，有超过54万名达人实现带货销售额同比翻倍。其中，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了达人带货总销售额超八成，他们凭借专业选品与内容创作能力，赢得了消费者的信任。超130万名达人首次参与大促，其中，超过1500名达人销售额突破百万元。
借助和京东、天猫等平台签订战略合作，小红书则是通过笔记内容下方的商品广告外链功能（即“种草直达”），在双11实现成交额的增长。在10月9日—11月6日期间，借力小红书“种草直达”在各大电商平台中实现成交额破千万元甚至破亿元的单品已超过100个，成交额超100万元的商品近1000个。
B站同样通过广告业务获得业务增长。今年双11期间，在B站投放带货广告的客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV同比增长63%。大促期间，B站持续给全平台商家和品牌输送生意增量，根据“星火计划”回传数据，B站给全部行业带去的平均新客率达到55%，其中钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业新客率均超过60%。
策略操盘
即时零售大爆发，低频带高频消费见成效
根据星图数据，即时零售（美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等）双11销售额为670亿元，同比增长138.4%，这个增长数据远大于电商的销售额增长（14.2%）。
为什么京东、淘宝要做即时零售？从两家平台公布的数据来看，“高频带动低频”已经初见成效。根据京东披露的数据，在过去的一个月，京东App活跃用户数同比增长24.7%，位居行业首位。根据京东在11月7日公布的外卖11.11战报，其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。
在2025天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露，在淘宝闪购点过外卖但尚未在电商下单的用户规模已破亿，这些用户大多是来自全国300多座城市的“跨平台消费者”，意味着闪购正通过外卖为电商板块撬动上亿级新用户。
10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。
美团同样将闪购的触角伸向了全品类。10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。
在美团闪购双11，消费者购物呈现出鲜明的“全品类，新品类，高单价”变迁趋势：在近400个商品品类销量同比翻倍、高单价商品更快增长的基础上，大量传统电商品类和新鲜品类商品卖爆：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机、铂金、光学眼镜等销量同比增长均超10倍。
AI全面落地，更懂消费者，更好服务商家
对于淘宝来说，今年双11是第一次AI全面落地的双11，也是全球范围内最大规模的一次AI应用实践。
在商家端，淘宝今年全面升级商家AI工具“生意管家”，并推出双11专属AI能力“大促AI助理”。数据显示，双11正式开卖前两天，日均为商家产出超500万份开卖经营解读分析和代理执行。生意管家已累计服务1300万名商家，日均调用超5亿次，过去一季为商家产出超千万份数据分析报告，商家反馈可解决店铺八成分析工作，3—5分钟就能完成店铺诊断和决策制定。
在消费者端，淘宝“Al万能搜”和“AI帮我挑”助力消费者在购物需求模糊的情况下，找到合适的商品。
京东则在超级供应链中，将JoyAI大模型在超1800个场景中应用，11.11调用量较618增长3.2倍，成为内部提效的核心引擎。超3万个基于JoyAgent 3.0的智能体化身“数字员工”高效运转，覆盖零售、物流、金融、工业等多个领域，成为员工工作中的智能伙伴。
京东探索研究院相关负责人介绍，京东11.11期间，超300万名商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。京小智5.0服务超百万名商家，大模型导购服务量达1.6亿次。零售客服全流程接入AI面试，参面率同比提升70%，客服承接能力提升33%。
在消费端，京东超级链也通过AI提供更有温度的服务体验。智能客服累计咨询服务量超42亿次，用户满意度达80%以上。附身智能JoyInside接入30余个智能硬件品牌，接入设备的销量较618增长超20倍，平均对话轮次增长120%。其长期记忆功能让智能硬件实现“越用越懂你”的个性化陪伴。
本文自南都。
采写 | 南都N视频记者 汪陈晨策略操盘
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